近日，莫斯科中国文化中心（以下简称为“中心”）微信公众平台在通过微信认证后正式改版上线，成为首家开通机构认证的海外文化中心微信公众平台。在距离正式揭牌仅仅一年多的时间里，莫斯科中心一切从零起步，积极探索，大胆实践，建成了以驻在国社交网络与本土社交网络“双轮驱动”的网络新媒体宣传体系，莫斯科中心新媒体应用正式进入2.0时代。
一、新媒体革命，海外文化中心面临的机遇与挑战
人民网15日报道，进入21世纪以来，信息传播的媒介和方式日新月异，博客、微博、微信你方唱罢我登场。无论你承认与否，新媒体对于传统的颠覆已经使得社会生活的各个领域都在进行着一场深刻的变革。《海外中国文化中心发展规划（2012-2020）》对海外文化中心工作提出了“实施新兴媒体应用计划”的任务，这既是顺应时代发展的重要举措，也是摆在各海外文化中心面前的一个重大课题。
一般认为，新媒体是数字技术在信息传播媒体中的应用所产生的新的传播模式或形态，主要形式包括社交网络（Socialnetworkingservice）、博客、手机短信等，其主要特征是没有自上而下的控制，信息的消费者也是其生产者，而基于互联网的信息传播正是新媒体最为重要的传播手段。相比于传统的信息传播手段，新媒体具有以下六大优势：传播与更新速度快、成本低；信息量大、内容丰富；低成本全球传播；检索便捷；多媒体传播；互动性。正因如此，新媒体尤其是社交网络以锐不可当之势改变着人们的信息传播、接收方式乃至整个生活方式。人们足不出户，只是依靠互联网和手中的智能手机或者平板电脑，就可以结交朋友、查阅新闻、查询信息、购物、娱乐，几乎了囊括生活的所有需求。机构、企业甚至个人纷纷争先恐后地在各种新媒体上开设平台或账号，生怕一步跟不上就要被这个时代抛在身后。新媒体渗透到了社会生活的各个角落，其普及速度之快，范围之广，着实令人咋舌。
根据国际权威互联网研究网站“排名网”（Alexa）公布的全球网站排名，脸谱（Facebook）、优凸（Youtube）、维基百科（wikipedia）、邻客音（LinkedIn）、推特（Twitter）、新浪微博等多家具备新媒体功能的网站高居前20位，其中脸谱和优凸更是仅次于搜索引擎谷歌（Google），分别摘得榜眼和探花。从全球范围来看，目前应用最广的社交网络为脸谱，其注册用户超过16亿人，每月活跃用户人数为11.5亿人。这些惊人的数字彰显了社交网络等新媒体在世界范围的流行程度。
不只有脸谱、推特、优凸、Google+这些在世界范围广为流行的社交网络拥有庞大的用户群体，中国、日本、俄罗斯等国一些以本土用户为主的社交网络也非常值得关注。中国市场由于人口基数庞大，并且对外国社交网络的进入有限制政策，因此中国本土最大的几家社交网络用户数在世界范围也是名列前茅。在美国著名商业新闻网站“商业内幕”（BusinessInside）统计的全球网站每月活跃用户人数排行榜上，中国有QQ空间、新浪微博、微信、腾讯微博、优酷、土豆、人人这7家社交网络跻身前20位。日本的“连我”（LINE）和俄罗斯的“联系”（ВКонтакте）也在这个排行榜上占据着一席之地。
二、应用驻在国社交网络，莫斯科中国文化中心初战告捷
面对机遇与挑战，莫斯科中心早已成竹在胸。早在筹建期间，莫斯科中心就已经认识到了新媒体应用在信息传播领域的巨大潜力，并通过细致调研对俄罗斯互联网发展现状、发展趋势和俄罗斯网民的上网偏好有了深刻的了解。
首先，据俄罗斯专业互联网研究公司的调查，69%的受访者每天上网时间超过1小时，61%的受访者表示不阅读传统报刊，人们对于网络的热衷使得传统报刊在新闻媒体领域脱离了固有的领导地位。在俄罗斯各媒体广告收入中，网络广告收入已经位列第二，仅次于电视广告收入。
其次，同世界上所有主流互联网国家一样，社交网络已经成为俄罗斯人尤其是年轻人最为热衷的互联网功能。在排名网公布的网站排名中，俄罗斯本土最大的社交网络“联系”在本国网站中仅次于俄罗斯本土搜索引擎Yandex（Яндекс），排名第二；而在全球网站中则排名第23位。另据电子商务数据网站eBizMBA的排名，“联系”为世界第八大受欢迎的社交网站。截至2014年1月的统计，“联系”的注册用户已达2.39亿人，日访问用户数量达5500万人。除本土之外，“联系”在整个独联体地区也拥有广泛的用户群体。
在调研中，莫斯科中心发现各国驻莫斯科文化中心均十分重视新媒体和社交网络的应用。德国歌德学院、西班牙塞万提斯学院、法国学院、意大利但丁协会、以色列文化中心、保加利亚文化中心、韩国文化中心、印度尼赫鲁文化中心等各国驻莫文化中心均已在社交网络上开辟页面进行网络宣传，有的文化中心甚至在多个社交网络上建立了对外宣传的账户，德国歌德学院更是在脸谱、推特、联系、优凸、Livejournal等五家社交网络上建立了完善的外宣网络。由此莫斯科中心也意识到了利用新媒体开辟外宣新战场的紧迫性，随即在“联系”上建立了机构性质的宣传页面。